渋谷文化プロジェクト

明治30年代、日本一の目抜き通り銀座に真っ赤に塗った店。
「勿驚（おどろくなかれ）税金三百万円」「国益の親玉　東洋煙草大王」と書かれた大看板。自らも真っ赤な衣服に身を包み、したり顔の店主。この男こそ、銀座の名物天狗とも呼ばれ、世間を騒がした明治のたばこ王、岩谷松平（いわやまつへい）（1849-1920）です。

現在の鹿児島県薩摩川内市（さつませんだいし）に生まれた岩谷は、明治10（1877）年の西南戦争で家屋を焼かれたことを契機に上京し、銀座3丁目（現松屋銀座付近）で薩摩の特産品を販売し始めました。また岩谷は、当時外国からもたらされていた紙巻たばこに、いち早く目をつけ、その製造に取りかかります。そして明治17（1884）年頃、「天狗たばこ」を発売しました。まだまだキセルで吸う刻みたばこが全盛であった日本において、岩谷は、“大安売の大隊長”を名乗り、引札、看板、新聞広告など、ありとあらゆる広告手段を使って宣伝を行い、紙巻たばこを大いに広めました。

そして明治30年代、外国のたばこ会社の資本を背景に、日本のたばこ業界を席巻しようとした村井吉兵衛の「株式会社村井兄弟商会」が登場すると、岩谷は「国益の親玉」として村井に対決を挑みます。たばこが専売になる明治37（1904）年まで続いた販売競争は、「明治たばこ宣伝合戦」と称されるほど激しく、明治以降の宣伝広告のあり方、さらには印刷技術の発展に大きな影響を与えました。

この企画では、岩谷松平の生涯と明治のたばこ史を振り返りながら、明治30年代の銀座を中心に繰り広げられた「たばこ宣伝合戦」の様子を、当時の看板やポスターなどでご紹介します。また、岩谷が愛用した「赤服」や銀座の邸宅にあった家具など、近年公開された岩谷家にまつわる資料も展示します。


写真上：「天狗煙草」ポスター　明治33（1900）年ごろ
写真下：岩谷松平が着用した軍服をモチーフにしたシルク刺繍の赤服（薩摩川内市川内歴史資料館蔵）