テナント間の激しい競争がSHIBUYA109の強み

--テナント間の競争は激しいのでしょうか。

110店舗が同じターゲットを巡って商品を開発しているわけですから、そこには当然激しい競争が生まれます。その競争関係は、SHIBUYA109の大きな強みです。各ブランドはSHIBUYA109にある店をフラッグシップ店に定めて最も優秀な人材を投入し、他のどの店舗よりも早くトレンドを反映させる。店内のインテリアにも非常にお金をかけて、しかも1年くらいの周期で改装します。そうした店が110店舗も集まっているわけですから自然とお客が集まってくるのです。

--近年は、客の年齢層が上がっているとのことですが？

7、8年前は高校生が半分くらいでしたが、今は20％程度。逆にOLや大学生が40％くらいになっています。それには理由があって、当然、販売員もお客も次第に年齢が上がりますよね。すると、販売員は「自分たちの年代に合う服を作りたい」と考えて新しいブランドを立ち上げて、それに共感するお客が集まってくるわけです。それから面白いのは、以前、SHIBUYA109は「少し怖そう」というイメージがあったため、母親が一緒に来店するケースが多かったんですね。すると、それまでは自分の買うものはないと思っていた母親が、「私が着れそうな服も結構あるのね」「百貨店で買うよりも安いわね」なんて言いながら、買ってくださるんですよ。そのようにして年齢層が広がってきました。

--すると、ターゲットとなる客層に合わせて商品構成も変えているのでしょうか。

客層が広がっても、あくまでもターゲットが17〜22歳であることには変わりません。それはなぜか。女子高生は、最大限のおしゃれをしてSHIBUYA109に来るんですね。それはSHIBUYA109が女子高生の聖地としてのイメージがあるからでしょう。一方、30代や40代の女性は、女子高生のトレンドに触れることを楽しみにして訪れる側面が強い。だから、あえてターゲットは広げない方針です。

競合店はない。「自分との戦い」を続けている

--近年はメンズのブランドも扱い始めていますよね。

流行の芽をいち早く発見し、それをどこよりも早く事業化するのが私たちの方針です。路面店の動向の観察などによって、メンズに関してはセクシー・ワイルド・ゴージャスといったトレンドの芽が見られたため、109-2の2フロアにメンズのテナントを入れました。状況を見ながら、より充実させていこうと考えています。彼氏と一緒に彼女がシブヤ109-2に来店するようになるなど、相乗効果も見られますね。

--館内のテナントはごちゃごちゃとした配置ですよね。意識的にそうしているのでしょうか。

法規制を満たす通路を確保したうえで、わざとごちゃごちゃに配置しています。角を曲がらないと次の店が見えないほうが、「次は何があるのだろう」という期待感がありますからね。夜店みたいな感覚で歩いてもらいたいと思っていますね。それから、SHIBUYA109の特徴として、フロアごとの売り上げがほぼ同じということが挙げられます。普通の百貨店では、例えば女性ならレディスのフロアに直行するけど、SHIBUYA109のお客は地下2階から7階まで順々に見て回るんですね。地下2階は「SLY」、地下1階は「エスペランサ」「me Jane」、2階は「CECIL McBEE」、4階は「EGOIST」など、各階に人気店を配置しているのは、そのように歩いてもらうための仕掛けでもあります。

--今後のSHIBUYA109の方向性を話していただけますか。

これまではメディアに積極的に露出してきましたが、現在はむしろ「神秘性」を出すために露出は控えています。シリンダーの広告は2年先まで埋まっていますが、予算が合えば何でもOKというわけではなく、新しいカルチャーを発信する要素を含んでいるなど、SHIBUYA109のブランドイメージに合うことを条件としています。もちろん、それは守りに入っているわけではありません。毎年2回のペースで館内を段階的に改装していますし、新しいブランドを探すことにも余念はありません。SHIBUYA109のリニューアルに終わりはないのです。他の百貨店などとはターゲットが異なりますから、競合関係にあるとは言えず、常に「自分との戦い」を続けているという感じです。これからも、前例のないチャレンジを重ね、異端児であり続けたいですね。

SHIBUYA109

SHIBUYA109-2

東急モールズデベロップメント