渋谷カルチャーの復権をかけ、「良質なたまり場」を作っていく。

_広報やマーケティング体制の整備、新たなポップアップストアの出店など、昨年は「基礎固めの一年」という感じがしますが、今年は4月に「109MEN’S」の改名および大幅なリニューアルをするなど、ハード面の見直しに着手しています。今回、メンズ館の見直しを行った背景を教えてください。

現在、SNS全盛期の時代なんだけど、若い人達が注目する「日本一号店」「東京一号店」と言われるお店は、ファッションもスイーツもだいぶ原宿に持っていかれています。ストリートカルチャー発信も渋谷以外から発信されているものが増えていて、かつて渋谷の中にあった刺激が失われつつあるのかなと感じています。市場環境が大きく変化する中で、ハチ公前広場や、スクランブル交差点に隣接する109MEN’Sは、「渋谷のゲートウェイ」という高いポテンシャルを持ちながらも、今まで、そこまでの存在感を示すことが出来ていませんでした。そこで僕らは「渋谷カルチャーの復権」をかけて、今年の4月28日に「109MEN’S」を「MAGNET by SHIBUYA109（マグネット バイ シブヤ109」と改名して、段階的なリニューアルの第一弾を行いました。マグネットの持つ磁力のように若者たちが集い、モノ・情報が引き寄せ合い、互いに刺激し合って、渋谷から世界に向けてカルチャーを情報発信していく。そんな「良質なたまり場」を作っていきたいと考えています。

_今回のリニューアルオープンに伴い、新しく見直したフロアについて教えてください。

屋上の新スポット「MAGs PARK」。

「アラウンド20」というターゲットは変えていないし、変えちゃいけないと思っています。ただし、今後はアパレルやジェンダーに囚われず、国内外の世界の方々に楽しんでもらえる館にしていきたいと考えています。今回の第一弾では、1階、7階フロア、屋上スペースをリニューアルしました。まず1階フロアには、外国人観光客向けのスーベニアショップ「渋谷園（しぶたにえん）」や、サンリオショップ「Hello Kitty Japan」が新たに入居し、渋谷限定の商品などが売れ始めています。続いて7階フロアには、ライブ（音楽）やグラフティーアートなどの刺激のある空間の中で、「シブヤ飯」が食べられる食の新スポット「MAG7（マグセブン）」をオープン。餃子やハンバーガーなど、全6店舗の飲食店が入店するフロアでは、各店で買ったフードやドリンクをテーブルに持ち寄って、そこに集う仲間と食事しながら、互いにコミュニケーションを取ることができます。さらにその上の屋上スペースは、若い子達がパフォーマンスを披露する場になればと思い、新たなスポット「MAG’s PARK（マグズ パーク）」の開放を始めました。かつて渋谷には、もっともっとストリートカルチャーがたくさんあったのですが、最近はいろいろな規制もあって、若者たちが集うたまり場が減っていると思う。自由にパフォーマンスができる場として「屋上スペース」の利活用が出来ないか、というのが一般開放を決めた一番の理由ですね。

あと、もう一つ屋上には、渋谷スクランブル交差点を見下ろせる展望台「CROSSING VIEW（クロッシング ビュー）」も新設しました。あのビューは他では絶対に見られないし、渋谷で一番の絶景スポットですから。最初はここで「バンジージャンプでも出来ないか！」など、それくらいやらないと面白くないよねと言っていたんだけど（笑）。さすがに商業施設として様々な安全性なども配慮して考えたときに、展望台で記念撮影が出来る「CROSSING PHOTO（クロッシングフォト）」に落ち着いたという感じです。

_「クロッシングフォト」は観光コンテンツとして、本当に素晴らしいです。ただ、屋上までの動線が分かりにくいのが難点ですね。

駅前ながら接点が狭いので、もう少し上手に告知しなければいけません。現在、渋谷のホテルでの案内告知や、渋谷区観光協会との連携なども考えているところです。また、外国人はインスタでの発信が多いため、そういう拡散も期待しながら徐々に増えていくだろうと思っています。最近の商業施設は開業直後に爆発的に人が入りすぎて、その後、一気にシュリンクする傾向がある。別に強がっているわけではないのですが、最初にものすごく人が訪れてオペレーションが崩壊して、「たいしたことないな」と言われて人が来なくなるよりは、少しずつ魅力を理解してもらいながら、お客様に来てもらう方がいい。しっかりとしたコンテンツを長く提供することも、大切じゃないかなと思います。また、2019年春までに2〜6階フロアを含めた全面改装を行う予定です。2020年のオリパラも意識しながら、ジャンダーや国籍、アパレルに囚われず、リアルとバーチャルをボーダレスにつなぐエンタテイメントが体験できる場にしていきたいなと考えています。

屋上の展望台から撮影した「CROSSING PHOTO（クロッシングフォト）」。渋谷スクランブル交差点を入れて記念撮影することが出来る。

「109の過去の輝きを取り戻そう！」なんて思っていない。

_「マグネット」のリニューアルに続き、先日、渋谷のシンボルである「109」の新ロゴも発表されました。創業40年、長きにわたって愛されてきた109のロゴ見直しは、相当な決断があったのではないですか。

「変えなきゃいけない」と思っていたので、皆さんが思っているよりは軽い決断だったかもしれません。というのも僕たちがやっていることは、かつての109の過去の輝きを取り戻そうというものではありません。だって、働いている社員、ショップ店員さんも過去の109のことなんて誰も知らないんですよ。おじさん達が「全盛期はすごかったよ、床が見えないくらいお客さんがいて……」なんて言っても、昔話で終わってしまい、109で働いているスタッフには全く響かない。だったら、「みんなと一緒に新しい109を作っていこうよ！」というのが、今回の見直しの根底にあるんです。ブランドステートメント”Making You SHINE!”の実現を目指し、新しく生まれ変わる109を広く世に知って頂くため、周知浸透させていくためには、まずロゴを新しく変えて、そのロゴマークをシリンダーに掲げることが、一番手っ取り早いことじゃないかと。ロゴ変更の発表後、様々なメディアに取り上げていただき、ものすごい話題になって。「なんかすごいことになっちゃったな」というのが率直な感想なのですが、その一方で「ロゴは変わったけど、中身は何も変わっていないな」と言われないようにしないといけない。僕ら自身、より一層気を引き締めて、「新しい109づくり」に取り組まないといけないと感じています。

_今回、有名クリエーターに依頼ではなく、一般公募にしたのはなぜですか？

SHIBUYA109の新ロゴマーク

やっぱり、109エンタ社なので、すべてがエンタテイメントであることが大切かなと。今の若い世代の子達は、共感とか感動とかストーリーをものすごく大事にしています。じゃあ一緒に作っていきましょうよと。ロゴが決まるまでのプロセスを全部公開して、それをみんなが目撃者となって109が出来上がっていく。4月18日から5月20日までの募集期間、応募のあった新ロゴデザインの総数は9,537件を数え、長谷部区長、藤田ニコルちゃんらの審査を経て最終４案に絞りました。さらに7月15日まで一般からのウェブ投票を行い、先日発表した最終1点に決まりました。非常にクオリティの高いロゴが選ばれたなと改めて実感しています。特に109 の「0」と「9」の2つのマルがくっついているところが、まるで心と心が共感し合っているようなでとても良い。それからグラデーションの色の変化も、渋谷の時代の流れを先取りしながらも、変化を自分で作っていくような、そんな想いを感じました。来年春を目指して、シリンダーのロゴマークを差し替える作業を行っていきたいと考えています。

_新ロゴの発表を終え、今後フロア全体のMDやリーシングなども変えていくのですか？

109が女の子のファッションなどを提案していく場所であることは変わりませんが、時代に即した形にしていかなきゃいけないと考えています。とはいえ、館内をこぎれいに、非常に均一的にフロアづくりを行ってしまうと、「109らしさ」がなくなってしまう。ある意味、雑然とした感じや、バザール感は残しながら、いつ来てもわくわくする、ここでしか体験できないものを作り上げていきたいと思っています。

7月22日（日）、SHIBUYA109店頭のイベントスペースで新ロゴが発表された。左から新ロゴマークをデザインした池田敦美さん、ハナガキダイジュさんと木村社長

渋谷の街は、僕の人生に本当に大きく影響している（笑）。

_話題を変えて、プライベートのお話しを少しうかがいます。木村社長は世田谷出身とのことですが、小さな頃から渋谷との接点は多かったですか？

小学校のころによく出かけたのは現在、渋谷区仮庁舎がある場所に、かつてあった児童会館です。そこは他にはないような遊び道具がたくさんあって、しかも入場料10円で遊べたんですよ。一人で世田谷から小さい自転車に乗って遊びに来ていたのですが、ある意味、冒険気分だったと思います。中でも館内の売店で、１つ50円で売っていたホットドックの美味しさは忘れられません。もうちょっと大きくなって、中学生3年生のときに初めて女の子とデートしたのも、渋谷の東急文化会館でした。東急名画座で「ローマの休日」を観たのですが、彼女と一緒にバスに乗って渋谷まで来る車中の、あのときのドキドキ感は今も覚えています。

その後、大学生になってからは、ガッツリ遊ぶときは六本木、カジュアルに遊ぶときは下北沢か渋谷でした。現在スタバのあるQFRONT（キューフロント）は、当時「峰岸ビル」という建物だったのですが、そこの上に「ビッグアップル」というディスコがあって、そこに頻繁に出入りしていました。そのあとはセンター街で飲んで帰るなど、渋谷の街は僕の人生に本当に大きく影響していますね（笑）。

_青春を過ごした渋谷が再開発で大きく変わろうとしていますが、最後に渋谷のここだけは変わってほしくないという部分はありますか？

渋谷の良さはゴチャゴチャしていて、歩くたびに新しいものが発見できる街。昔だったら神南地区がそうだったし、今で言うとキャットストリートは歩くたびに、ワクワクするお店が増えています。駅周辺の開発は重要なんだけど、同時に様々な世代の人びとがモザイクのように集まってくるのも渋谷の魅力だと思う。残念ながら東京の再開発のほとんどが若い人そっちのけで、高いビルを作って床をどう増やすか、という点にしか興味を持っていないように感じます。若い人たちの活気がない街が、世界に何かを発信できるはずがないし、そんなことはあり得ない。若い人達がどれだけイキイキと渋谷にエネルギーを集めてくれるのか、もっと僕ら109が頑張って、若い人達との接点を作っていかなければいけないと思う。最近、心の底から使命だなと思うのは「若い人達の夢をたくさん実現したい」ということ。「109路上ライブ」「夢応援プロジェクト」などもそうですが、ああいう、夢が叶っていく若者たちのキラキラした笑顔を一つでも多く見たいし、そのお手伝いを一つでも多くできればいいな、と本気で思っています。

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» SHIBUYA109lab.（シブヤ109ラボ）サイト

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